Ako rozlíšiť marketingovo pekný názov od právne silného názvu

Pri výbere nového mena firmy alebo produktu sa väčšinou v miestnosti ozve jedna veta „toto znie super, ideme do toho”. Málokedy sa hneď potom niekto opýta, či sa dá také meno vôbec chrániť. Pritom presne tento druhý krok rozhoduje o tom, či bude značka o pár rokov skutočne vaša, alebo si ju bude môcť takmer beztrestne kopírovať ktokoľvek iný.

Dva rôzne merače, ktoré sa navzájom nevidia

Keď marketingový tím hodnotí meno, pozerá sa na to, ako dobre znie, či sa dá ľahko vysloviť aj v cudzom jazyku, či evokuje správne emócie a či sa oplatí naň naviazať kampaň. Keď to isté meno hodnotí niekto so známkovým pohľadom, pýta sa úplne iné otázky dá sa toto slovo považovať za bežný opis produktu, používa ho už niekto iný v podobnej oblasti, a dokáže spotrebiteľ na základe neho odlíšiť vašu firmu od desiatok ďalších.

Tieto dva pohľady sa nevylučujú, ale merajú úplne iné veci. Meno môže exceletne prejsť jedným testom a úplne prepadnúť v druhom.

Príklad, ktorý to ukáže najlepšie

Predstavte si dve realitné kancelárie. Jedna sa volá „Rýchly Predaj Nehnuteľností”, druhá „Kotva”. Prvý názov je z marketingového pohľadu okamžite zrozumiteľný klient presne vie, čo firma ponúka, bez akéhokoľvek vysvetľovania. Druhý názov si vyžaduje trochu viac práce, kým si ho zákazník spojí s realitami.

No v momente, keď by sa na trhu objavila konkurenčná kancelária s podobným menom, majiteľ „Kotvy” má oveľa jednoduchšiu pozíciu brániť svoju značku. „Rýchly Predaj Nehnuteľností” je totiž len opisom toho, čo robí každá realitka na trhu, a preto ho súd bude považovať za slabé označenie bez ohľadu na to, ako dobre pôsobí v reklame.

Prečo sa firmy prikláňajú k opisným menám

Dôvod je celkom pochopiteľný opisné meno šetrí peniaze na začiatku. Nemusíte zákazníkovi vysvetľovať, čo predávate, meno to urobí za vás. Pri obmedzenom marketingovom rozpočte je to lákavá skratka. Problém je, že táto skratka sa časom môže vypomstiť práve vo chvíli, keď firma najviac potrebuje svoju značku ochrániť teda keď sa stane úspešnou a začne priťahovať napodobiteľov.

Ako vyzerá meno, ktoré obstojí v oboch smeroch

Najsilnejšie mená z právneho pohľadu sú buď úplne vymyslené slová bez existujúceho významu, alebo bežné slová použité v neočakávanom kontexte, ktorý s produktom priamo nesúvisí. Tieto typy mien majú tú výhodu, že si ich nemôže „prisvojiť” nikto iný ako opis vlastného tovaru, pretože v skutočnosti nič neopisujú.

Zaujímavé je, že práve takéto mená sa neskôr, keď firma vybuduje povedomie, stávajú marketingovo najsilnejšími zákazník si ich totiž nespája s celou kategóriou produktov, ale výhradne s konkrétnou firmou. Opisné meno naproti tomu zostáva navždy zviazané len s kategóriou, nikdy sa nestane synonymom jednej konkrétnej firmy tak silno.

Kedy má zmysel urobiť kompromis

Nie každá firma potrebuje ísť do extrému úplne abstraktného mena. Funkčným stredom cesty je asociatívne meno teda také, ktoré naznačuje pocit, hodnotu alebo štýl bez toho, aby priamo opisovalo produkt. Takéto meno si zachováva časť marketingovej zrozumiteľnosti, no zároveň neopisuje produkt natoľko doslovne, aby stratilo právnu silu.

Pri rozhodovaní pomáha predstaviť si, ako dlho plánujete pod daným menom podnikať. Pri krátkodobom projekte môže byť opisné meno prijateľný kompromis. Pri značke, do ktorej plánujete investovať roky budovania povesti, sa oplatí uprednostniť právnu silu, aj za cenu mierne vyššej počiatočnej námahy s vysvetľovaním, čo firma robí.

Rýchly test pred finálnym rozhodnutím

Užitočný spôsob, ako meno preveriť, je skúsiť si predstaviť, či by ho chcela použiť aj konkurencia na opis vlastného produktu. Ak áno, ide pravdepodobne o slabé meno. Druhý test je jazykový ak meno dáva doslovný zmysel ako veta opisujúca produkt, ide o rovnaký varovný signál.

Meno, ktoré neprejde ani jedným z týchto testov negatívne, má oveľa vyššiu šancu, že sa z neho časom stane skutočne hodnotná a dobre brániteľná značka.

Praktické odporúčanie na záver procesu výberu

Najlepšie výsledky prináša zapojenie právneho pohľadu už do fázy, keď vzniká zoznam kandidátov na meno, nie až vo chvíli, keď je jeden favorit prakticky vybraný a firma sa doňho už citovo investovala. Vtedy je oveľa jednoduchšie vybrať meno, ktoré funguje na oboch frontoch naraz.

Ak neviete posúdiť, či je vaše obľúbené meno skôr marketingovou skratkou alebo skutočne pevným základom značky, oplatí sa to prekonzultovať s niekým, kto sa registráciou ochranných známok zaoberá rozdiel medzi týmito dvoma kategóriami sa naplno ukáže presne vo chvíli, keď bude treba značku brániť pred niekým iným.