Môže byť reklamný slogan považovaný za príliš všeobecný?

Registrácia značky sa väčšinou spája s menom firmy alebo logom, no čoraz viac podnikateľov sa pýta, či si môžu chrániť aj vlastný slogan tú krátku vetu, ktorá sprevádza každú kampaň a mala by v hlavách zákazníkov zostať dlho po tom, čo reklamu vidia. Odpoveď znie áno, no nie každý slogan má na takúto ochranu reálnu šancu.

Prečo sa slogany posudzujú inak než logá

Slogan je špecifický typ označenia, pretože často pôsobí ako bežná veta jazyka, nie ako jedinečný identifikátor firmy. Úrad pri posudzovaní prihlášky sa vždy pýta, či dokáže priemerný spotrebiteľ na základe tejto vety rozpoznať konkrétnu firmu, alebo či ide len o všeobecné konštatovanie, ktoré by pokojne mohla použiť aj konkurencia.

Predstavte si slogan „Najlepšia kvalita za rozumnú cenu”. Znie príjemne, dá sa použiť takmer v akomkoľvek odvetví, no práve preto nehovorí nič o tom, od koho produkt pochádza. Presne to je dôvod, prečo takéto slogany zvyknú v konaní o zápise neuspieť.

Kedy je slogan príliš všeobecný

Slogan sa považuje za príliš všeobecný vtedy, keď ide len o pochvalné tvrdenie o kvalite, cene alebo výhodách, bez akéhokoľvek prvku, ktorý by ho odlišoval od podobných fráz používaných naprieč celým trhom. Do tejto kategórie patria vety typu „kvalita, na ktorú sa môžete spoľahnúť”, „vždy pre vás” alebo „viac než len kategória produktu teda formulácie, ktoré by rovnako sedeli desiatkam rôznych firiem v úplne odlišných odvetviach.

Problémom nie je len to, že takýto slogan neprejde zápisom. Aj keby formálne prešiel, v prípade sporu sa ukáže ako veľmi slabý, pretože súd bude argumentovať, že ide o bežnú frázu, ktorú si nemôže jedna firma privlastniť na úkor všetkých ostatných.

Čo naopak zvyšuje šancu na ochranu

Slogan má oveľa väčšiu šancu na úspešnú registráciu značky, ak obsahuje nezvyčajné slovné spojenie, slovnú hračku, rým alebo prvok, ktorý sa priamo neviaže na bežný opis produktu. Čím viac slogan pôsobí ako originálny kreatívny nápad a menej ako univerzálne konštatovanie, tým silnejšia je jeho ochrana.

Dobrým vodítkom je otázka, či by rovnaký slogan mohla bez väčšej úpravy použiť aj úplne iná firma v inom odvetví. Ak áno, ide pravdepodobne o príliš všeobecnú formuláciu. Ak slogan pôsobí naopak veľmi špecificky naviazaný na vašu značku, produkt alebo príbeh, má oveľa lepšiu východiskovú pozíciu.

Slogan naviazaný priamo na značku

Silnú pozíciu majú aj slogany, ktoré priamo obsahujú meno značky alebo sa naň jasne odkazujú, pretože takéto spojenie prirodzene posilňuje rozlišovaciu schopnosť celého spojenia. Aj keď samotná zvyšná časť slogana je pomerne bežná, prítomnosť charakteristického mena výrazne mení celkové vnímanie a posilňuje šancu na ochranu.

Ako sa dá aj slabší slogan časom posilniť

Podobne ako pri opisných menách firiem, aj pri sloganoch existuje cesta, ako si vybudovať silnejšiu ochranu aj pri pôvodne všeobecnejšej formulácii získaná rozlišovacia spôsobilosť. Ak firma slogan roky intenzívne používa v reklame a zákazníci si ho jednoznačne spájajú práve s ňou, dá sa v niektorých prípadoch preukázať, že slogan si napriek pôvodnej všeobecnosti vybudoval osobitú väzbu na konkrétnu značku.

Táto cesta si však vyžaduje dôkazy dlhodobé a intenzívne používanie, značné marketingové investície, prípadne aj prieskumy medzi spotrebiteľmi. Pre menšie firmy s obmedzeným rozpočtom je jednoduchšie vybrať si od začiatku výraznejší slogan, než sa neskôr roky snažiť dokázať jeho druhotný význam.

Prečo sa oplatí sloganu venovať pozornosť už pri jeho vzniku

Firmy často riešia registráciu značky až po tom, čo slogan roky používajú a investujú doň nemalé marketingové rozpočty. Problém nastáva vo chvíli, keď zistia, že slogan v tejto podobe nejde zapísať, pretože je príliš všeobecný v tom momente je oveľa ťažšie meniť niečo, čo je už hlboko zavedené v komunikácii značky.

Rozumnejšie je posúdiť silu sloganu už vo fáze jeho vzniku, podobne ako sa posudzuje sila samotného mena firmy, a prípadne ho mierne upraviť tak, aby obsahoval originálnejší prvok skôr, než sa stane súčasťou dlhodobej kampane.

Praktický pohľad na váš vlastný slogan

Ak zvažujete registráciu značky pre svoj slogan, skúste si ho najprv prečítať očami niekoho z úplne iného odvetvia ak by rovnaká veta sedela aj jeho biznisu, ide pravdepodobne o príliš všeobecnú formuláciu. Ak slogan naopak pôsobí špecificky a nezameniteľne s vaším produktom alebo príbehom, má reálnu šancu na silnú ochranu.

Ak si nie ste istí, či váš slogan patrí medzi tie chrániteľné, alebo len medzi bežné marketingové frázy, oplatí sa to prekonzultovať s niekým, kto sa registráciou ochranných známok zaoberá práve pri sloganoch sa totiž hranica medzi originálnym nápadom a všeobecnou frázou posudzuje jemnejšie, než by sa na prvý pohľad zdalo.