Prečo samotná kvalita, pôvod či druh tovaru nemajú byť v názve značky

Keď firmy vymýšľajú názov, prirodzene siahajú po slovách, ktoré rovno hovoria, čo predávajú„čerstvé pečivo”, „rýchla doprava”, „slovenský med”. Znie to logicky, zákazník hneď vie, o čo ide. Práve tento inštinkt je však jeden z najčastejších dôvodov, prečo sa značka neskôr ťažko chráni alebo ju úrad rovno odmietne zapísať.

Čo úrad vlastne skúma

Ochranná známka má chrániť označenie, ktoré identifikuje pôvod tovaru teda konkrétnu firmu, nie vlastnosť produktu ako takú. Ak názov iba opisuje kvalitu, pôvod alebo druh tovaru, neplní túto základnú funkciu, pretože rovnaké slovo by chcela a mala mať možnosť použiť aj konkurencia, ktorá ponúka podobný produkt.

Predstavte si, že by si jedna pekáreň dokázala zapísať slovo „čerstvé” ako súčasť exkluzívnej známky pre pečivo. Všetky ostatné pekárne by tak stratili možnosť bežne opísať vlastný chlieb ako čerstvý, čo by bolo voči trhu nespravodlivé. Preto úrady takéto výrazne opisné označenia z princípu odmietajú, alebo ich zapisujú len s výrazne obmedzenou ochranou.

Tri najčastejšie kategórie problémov

Kvalita je prvá skupina slová ako „prémiový”, „najlepší”, „kvalitný” alebo „rýchly” len hodnotia produkt, nehovoria nič o tom, od koho pochádza. Druhou skupinou je pôvod, teda geografické označenia názov mesta, regiónu alebo krajiny, odkiaľ tovar pochádza, si musí vedieť voľne používať každý, kto tam skutočne podniká. Treťou skupinou je druh tovaru ak predávate kávu a vo svojom mene máte priamo slovo „káva”, opisujete tým len kategóriu produktu, nie svoju identitu.

Vo všetkých troch prípadoch platí rovnaký princíp tieto slová patria všetkým na trhu, nie jednej firme.

Prečo to prejde zápisom, aj keď nemá byť

Zaujímavosťou je, že mierne opisné názvy niekedy zápisom formálne prejdú, najmä ak sú kombinované s iným prvkom alebo grafickým spracovaním. Problém sa však ukáže neskôr, keď dôjde na spor. Súd alebo úrad pri posudzovaní zámeny berie do úvahy, aké silné pôvodné označenie  a je opisná známka je z princípu slabá.

To v praxi znamená, že aj keď máte papier o zápise, môže sa stať, že konkurencii stačí mierne pozmeniť názov, pridať iné slovo, a vyhne sa tak obvineniu z porušenia, pretože súd uzná, že vaše pôvodné meno bolo len bežným opisom produktu, na ktorý nemáte výhradné právo.

Keď sa opisný názov predsa len dá ochrániť

Existuje výnimka ak sa firme podarí preukázať, že napriek opisnému charakteru názvu si ho zákazníci po rokoch intenzívneho používania jednoznačne spájajú práve s ňou. Tomuto sa hovorí získaná rozlišovacia spôsobilosť. Vyžaduje si to však dlhodobé a masívne používanie, značné marketingové investície a často aj prieskumy medzi spotrebiteľmi, ktoré túto spojitosť potvrdia.

Pre väčšinu menších a stredných firiem je táto cesta nákladná a neistá, preto je jednoduchšie vyhnúť sa opisným prvkom hneď pri výbere mena, než sa neskôr roky snažiť dokázať, že si zákazníci vaše meno „privlastnili” v hlave.

Ako teda vymyslieť meno, ktoré obstojí

Namiesto priameho opisu produktu sa oplatí siahnuť po asociácii, vymyslenom slove alebo nezvyčajnej kombinácii, ktorá s produktom súvisí len nepriamo. Meno kaviarne nemusí obsahovať slovo „káva” môže odkazovať na pocit, miesto, príbeh alebo úplne abstraktný pojem, ktorý si zákazník postupne spojí práve s vašou prevádzkou.

Dobrým testom pri výbere mena je otázka dokáže toto slovo bez kontextu povedať, kto som, alebo len opisuje, čo predávam? Ak ide skôr o druhé, oplatí sa nad menom porozmýšľať ešte raz.

Kvalita a pôvod majú svoje miesto – len nie v mene

To neznamená, že kvalita alebo pôvod produktu nie sú dôležité práve naopak, sú kľúčové pre marketing a komunikáciu so zákazníkom. Miesto sa im však oveľa lepšie hodí v sloganoch, popisoch produktu alebo reklamných kampaniach, kde nie sú viazané rovnakými pravidlami ako samotný názov značky, ktorý má fungovať ako exkluzívny identifikátor.

Firma tak môže pokojne komunikovať, že jej med je „100% slovenský” alebo že jej pečivo je „vždy čerstvé” len tieto slová netreba stavať do jadra samotného mena, ktoré má niesť dlhodobú a obrániteľnú hodnotu značky.

Praktické odporúčanie

Ak práve vymýšľate meno pre nový produkt alebo firmu, skúste sa mu na chvíľu pozrieť očami konkurencie ak by ho chcel použiť aj niekto iný na opis podobného tovaru, pravdepodobne ide o príliš opisné označenie. Ak si nie ste istí, či vami zvolené meno neobsahuje rizikový opisný prvok, oplatí sa to prekonzultovať s niekým, kto sa registráciou ochranných známok zaoberá vyhnete sa tak zápisu, ktorý vyzerá ako ochrana, no v skutočnosti vás pred konkurenciou takmer nechráni.