Značka ako firemné aktívum
Prečo má často väčšiu hodnotu než majetok
Keď sa povie firemné aktívum, väčšina podnikateľov si predstaví peniaze na účte, skladové zásoby, techniku alebo nehnuteľnosti. Len málokto si hneď uvedomí, že jedným z najhodnotnejších aktív firmy môže byť značka.
A často je to aktívum, ktoré nevzniká náhodou, ale systematickým budovaním – a ktoré sa dá aj veľmi ľahko stratiť.
Značka nie je len názov alebo logo. Je to niečo, čo má reálnu hodnotu, aj keď sa nedá chytiť do ruky.
Čo znamená značka ako aktívum v praxi
Značka ako firemné aktívum znamená, že má ekonomickú hodnotu.
Je to dôvod, prečo si vás zákazníci vyberajú, prečo vám dôverujú a prečo sú ochotní zaplatiť viac než konkurencii.
Predstavte si dve firmy s rovnakým produktom a cenou. Jedna má neznámy názov, druhá silnú značku, ktorú ľudia poznajú. Ktorú si zákazník vyberie?
Presne v tomto momente sa značka mení na aktívum.
Silná značka:
- znižuje cenu marketingu
- zvyšuje dôveru zákazníkov
- uľahčuje predaj
- pomáha pri expanzii
To všetko má priamy vplyv na hodnotu firmy.
Značka vzniká investíciami, nie náhodou
Hodnota značky sa netvorí zo dňa na deň.
Vzniká každým jedným krokom, ktorý podnikateľ robí:
- názov, ktorý si vyberie
- vizuálna identita
- komunikácia
- reklama
- skúsenosť zákazníka
Každé euro investované do marketingu v skutočnosti investujete do značky. Otázka znie – komu táto hodnota patrí?
Ak značka nie je chránená, jej hodnota je neistá. Môžete ju budovať roky a stále nemáte istotu, že vám právne patrí.
Bez ochrany je aktívum zraniteľné
Veľmi častá situácia v praxi je, že podnikateľ má silnú značku, ale právne ju nemá ošetrenú.
To znamená, že:
- nemá registrovanú ochrannú známku
- nemá istotu výlučných práv
- má slabú pozíciu pri spore
Predstavte si, že by ste vlastnili hodnotný stroj, ale nemali k nemu žiadne doklady. Každý by ho mohol spochybniť.
Presne takto funguje značka bez ochrany.
Značka je aktívum len vtedy, keď je uchopiteľná aj z právneho pohľadu.
Ochranná známka ako „list vlastníctva“
Registrovaná ochranná známka funguje ako list vlastníctva k značke.
Hovorí jasne:
- komu značka patrí
- pre aké tovary a služby
- na akom území
Vďaka tomu sa značka stáva nielen marketingovým pojmom, ale aj právne chráneným aktívom, s ktorým sa dá ďalej pracovať.
Bez registrácie je značka skôr pocit než istota.
Hodnota značky pri predaji firmy alebo vstupe investora
V momente, keď sa rieši predaj firmy, vstup investora alebo partnera, sa otázka značky dostáva do popredia.
Investora nezaujíma len obrat. Zaujíma ho stabilita, potenciál a ochrana rizík.
Značka, ktorá je:
- známa
- konzistentná
- a právne chránená
zvyšuje hodnotu firmy.
Naopak, značka bez ochrany je červená vlajka. Nikto nechce investovať do niečoho, čo môže byť zajtra spochybnené.
Značka sa dá licencovať, prenajímať, predávať
Keď je značka chránená, otvárajú sa ďalšie možnosti.
Môžete ju:
- licencovať iným subjektom
- používať pri franchisingu
- predať samostatne
- vložiť do firmy ako nepeňažný vklad
To všetko sú situácie, kde sa značka správa presne ako klasické firemné aktívum.
Bez registrácie sú tieto možnosti výrazne obmedzené alebo úplne nemožné.
Prečo si podnikatelia hodnotu značky uvedomia často neskoro
Na začiatku podnikania je značka „len názov“.
Až časom sa z nej stane niečo, čo ľudia poznajú, odporúčajú a spájajú s kvalitou.
Problém je, že veľa podnikateľov rieši ochranu až vtedy, keď:
- sa značka stane viditeľnou
- začnú sa objavovať napodobeniny
- príde výzva od konkurencie
Vtedy už značka hodnotu má – a práve preto je zmena bolestivá a drahá.
Ako sa na značku pozerať strategicky
Ak chcete značku vnímať ako aktívum, pomôže jednoduchá zmena pohľadu.
Nepýtajte sa len: „Páči sa mi tento názov?“
Pýtajte sa aj:
- bude tento názov fungovať o 5 rokov
- môžem ho bezpečne chrániť
- môžem na ňom stavať ďalšie produkty
- má potenciál rásť mimo Slovenska
Značka nie je len marketingový prvok. Je to dlhodobý majetok.
Značka ako základ stability podnikania
Firmy môžu meniť produkty, služby aj stratégie.
Silná značka však zostáva a pomáha firme prežiť zmeny.
Práve preto má značka často väčšiu hodnotu než fyzický majetok. Stroje sa opotrebujú, technológie zastarajú. Dôvera v značku však môže rásť celé roky.
Ak značku chránite a budujete vedome, vytvárate aktívum, ktoré pracuje pre vás aj vtedy, keď práve nepredávate.
Prečo sa oplatí značku brať vážne od začiatku
Značka ako firemné aktívum nevzniká až vtedy, keď je firma veľká. Vzniká v momente, keď si vyberiete názov a začnete ho používať.
Otázka je len, či jej dáte aj právny základ.
Ak chcete budovať firmu, ktorá má hodnotu nielen dnes, ale aj zajtra, značka by mala patriť medzi vaše najdôležitejšie aktíva. A o aktíva sa v podnikaní staráme – nie až vtedy, keď o ne hrozíme prísť, ale od začiatku.