Staré logo, nový názov, nová známka: ako postupovať správne

Rebranding je jedna z tých situácií, pri ktorých firmy zvyknú najprv riešiť dizajnérov a marketing, a až na známkovú ochranu si spomenú niekde uprostred procesu alebo dokonca až po spustení novej identity. Pritom práve poradie krokov rozhoduje o tom, či prechod na nový názov prebehne bez problémov, alebo sa skončí sporom s niekým, kto si podobné meno zapísal skôr.

Prečo stará známka novú identitu automaticky nepokrýva

Ak firma roky fungovala pod jedným menom a zapísanou známkou, a teraz mení názov, logo alebo oboje, treba počítať s tým, že pôvodná ochrana sa viaže presne na pôvodné označenie. Nová podoba mena či loga nie je automaticky chránená len preto, že firma predtým mala zapísanú starú verziu.

Predstavte si to podobne, ako keby ste si kúpili poistku na jedno konkrétne auto a potom ho vymenili za úplne iný model pôvodná poistka sa nová vozidla netýka, kým si ju nezaložíte nanovo alebo neupravíte.

Kedy ide o skutočne novú známku a kedy len o úpravu

Nie každá zmena vyžaduje kompletne nový zápis. Ak firma len mierne upraví grafické stvárnenie loga zmení farbu, drobne poladí písmo, no základné slovné označenie a celkový dojem zostávajú rovnaké v niektorých prípadoch môže existujúca známka toto miernejšie prevedenie stále pokrývať.

Inak je to pri zmene samotného názvu alebo pri výrazne prepracovanom logu, ktoré sa od pôvodného líši natoľko, že priemerný zákazník by ho nepovažoval za rovnaké označenie. Vtedy ide prakticky vždy o potrebu novej prihlášky, nie len o úpravu tej starej.

Prvý krok: previerka nového mena, nie len nadšenie z neho

Skôr než firma investuje do nového loga, webu a marketingových materiálov, oplatí sa overiť, či je nový názov vôbec voľný na použitie a zápis. Toto poradie sa často obracia, firma najprv zamiluje nové meno, dá si spraviť kompletnú vizuálnu identitu, a až potom zistí, že podobné meno má už niekto iný zapísané práve v ich odvetví.

Takáto situácia sa dá len ťažko naprávať bez straty investovaného času a peňazí, preto má previerka nasledovať hneď po zúžení výberu na pár finálnych variantov mena, ešte pred definitívnym rozhodnutím.

Čo robiť so starou známkou počas prechodu

Firmy sa často pýtajú, či majú starú známku hneď zrušiť, keď prejdú na nové meno. Vo väčšine prípadov to nie je potrebné ani žiaduce stará známka môže ešte istý čas fungovať ako doplnková ochrana, najmä počas prechodného obdobia, keď sa staré meno ešte objavuje na starších materiáloch, doménach alebo v povedomí zákazníkov.

Až keď je prechod na novú identitu úplne dokončený a stará známka sa reálne prestane používať, dáva zmysel zvážiť, či ju firma bude ešte obnovovať, alebo nechá jej platnosť doznieť.

Riziko medzery medzi starým a novým

Jedna z najčastejších chýb pri rebrandingu je vytvorenie časovej medzery, počas ktorej firma už komunikuje pod novým menom, ale ešte nemá podanú ani schválenú novú prihlášku. V tomto období je značka najzraniteľnejšia nový názov sa už objavuje verejne, teda si ho môže niekto všimnúť, no formálna ochrana ešte nebeží.

Ideálne je preto podať prihlášku na nové meno ešte pred verejným spustením rebrandingu, aby sa táto medzera čo najviac skrátila alebo úplne eliminovala.

Logo a názov sa dajú riešiť aj oddelene

Pri rebrandingu nie je nutné čakať, kým bude hotové úplne všetko naraz. Ak je nový názov už definitívny, ale logo sa ešte dolaďuje, dá sa najprv zapísať slovná známka na samotné meno a grafické spracovanie doriešiť samostatnou prihláškou neskôr. Táto stratégia pomáha ochrániť aspoň jadro novej identity skôr, než je celý proces rebrandingu dokončený.

Čo skontrolovať tesne pred spustením novej identity

Predtým, než firma verejne spustí nové meno a logo, oplatí sa mať aspoň podanú prihlášku na nové označenie, ideálne aj pre logo, ak je už finálne. Zároveň je dobré premyslieť, čo sa stane so starou známkou či ju firma nechá dobehnúť, alebo si ju ponechá ako dodatočnú ochranu proti niekomu, kto by chcel staré meno využiť po tom, čo ho firma opustí.

Ak plánujete rebranding a nie ste si istí správnym poradím krokov medzi vývojom novej identity a jej známkovou ochranou, oplatí sa to prebrať s niekým, kto sa registráciou ochranných známok zaoberá správne načasovanie tu často rozhoduje o tom, či prechod na novú značku prebehne hladko, alebo s nečakanými komplikáciami tesne pred cieľom.